好的logo方案是在设计中传递思想（理论）

第一篇：符号，比喻，以及直觉的力量

导语：直觉，一种所有人都能得到的灵感之源，对于创意工作从业者尤其重要，指引着设计师们得到一些契合普遍认知的方案。创造好的设计需要消耗大量心神，因为设计需要传递的是思想。

直觉化设计流程

直觉是通过无意识进行的沉思－Carl Jung

总会有人看轻直觉这种不可量化的成功因素，但是历史上很多伟大的思考者都曾将自己的成就归因于灵感思考，爱因斯坦，巴克敏斯特富勒，卡尔荣格，史蒂夫乔布斯，甚至阿兰图灵—二战时期“臭名昭著”的逻辑学家和密码学家，将数理上的逻辑视为“直觉和心灵手巧”的产物。各路伟大的思想家和未来主义者，都将直觉列为解决问题的关键之一。幸运的是，对于众多依靠思维上的吉光片羽来具象创造性方案的设计师来说，直觉并不是什么寄宿在生产流程中的陌生玩意。直觉就像呼吸一样自然。直觉是众多灵感嬉戏的媒介，需要智慧来让他们具象化，可执行化，并最终呈现在完整的产品中。

我们的世界正依托互联技术，将无论大小的事业接入到广阔的全球客户的所在。从有害的一面说，这给我们带来了需要不断妥善打理的不合理的巨量背景噪声。同时竞争更加激烈的经济市场要求更加智慧的解决方案，这大大提升了工作的复杂程度。过往的经验告诉我，将感觉经历加入logo设计中，能够快速建立一种直觉联系。这能够回避大脑在做直觉联系中会翻的跟头。倘若不是砸钱来让logo因为冗杂而显得突出。用感觉联系得到的小成本logo，将会创造一种让任何大预算客户都羡慕的，基于用户关系的友好结果。通过调用潜意识，符号和暗喻来获得受众更加长久的注意，不仅是最优的生产方法，也能够获得更长远的好处。

作者Maggie Macnab制作的logo

设计流程中的符号原则

用文字来形容一个符号，就像捕捉星星般不现实，我尽力为之。相较于由碎片化的字符构成的文字，符号是一群更加完整的实体。符号能够能够被人快速而直觉化的理解，相比而言文字需要首先在特定的语言中，然后被联系到特定的具象实体上，才能够被理解（从文字扩展而来的句子更需要被逻辑穿引才能具有意义）。大脑处理这两种信息的过程是截然不同的。

中国传统符号阴阳的形象

符号是瞬时可读的，文字需要与某种实景链接后才可读。阴阳的图形可以在瞬间表达：两个相对的要素包含在一个整体中对立而统一。然而对于语言来说，我们需要额外的步骤来使之具象，更多的文字来描述意义。

符号能够让我们触及全体人类都熟悉的模式或图景。你能够在观察者的参与下，将一个符号理解为一只蛋亦或一颗种子。同样的，依托符号这种实体的滋养，蛋或是种子的诠释能够有机的延伸出更多的含义。虽然一棵树的形象和种子的形象相差甚远，但是种子这种意象本身却根植在树的概念核心处。人类在中心处—肚子那里，有着代表我们生命痕迹的必要表示，肚脐眼，象征着将我们与我们发育而来的环境的联系。

因此我们说常说圆形和球形代表着本源：分子，细胞，蛋，种子，所有星球都具备球形这一古老特征（更多的几何形体意义将会在高效logo设计第三篇《几何形体如何影响logo设计》中介绍）。符号是人类沟通的基础原型（archetype）。基础原型（archetype）的词源追溯为，arche－original （基础表示原始），type－kind（type表达形态），这一词由瑞士心理学和符号学大师，卡尔荣格创造。作为基础的形态，也就是基础原型（archetype），可以不断的处于崭新的状态中。虽然他们的数量是有限的，但是他们的释义与功能却无穷无尽。基础原型是我们创造的的人类系统得以成立的基石。

灵魂之思必有图像－亚里士多德

抽象的基础原型（archetype），例如圆形，潜藏着因为集体无意识而被掩盖的知识。而蛇与苹果这种更为复杂的符号，则触及到了文化认知层面。符号成立的基本前提为其真实存在性（距离来说，我们只谈卷曲的弹簧，而不是像弹簧的蛇），当然符号的意义也随着文化语境的不同而产生截然不同的差异。因为不同的文化有着种种差异，这使得我们在使用前做足符号在使用背景中的意义更加重大。

阴阳，金字塔和自由女神像

这里有一些人类系统中的符号整合案例：个体中包含对立整体的阴阳符号，金字塔稳定的塔身指向未知而无垠的宇宙，还有整合在自由女神雕塑中的代表丰饶和包容的神圣数字7。七边形是边数小于10的多边形中，唯一不能被几何工具精确绘制的，这让7这个数字显得尤为特别。

符号LOGO VS 含有字符的LOGO

符号（可理解为非字符图形）的接受总是感性而无意识的（因此接受迅速），相较而言字符logo会被受众先积极的思考，在做向实体的联想。符号能够略去思考的过程，直接呈现联想的结果，这是符号logo比字符logo更有效原因之一。同时符号能更加跨文化环境的传达信息，而字符logo被语言的壁垒限制。然而，如果能将字符和符号一起运用，也许可以将拓展更多含义，造成更大的冲击。

月蚀Eclipse logo

含有h的健康服务Health Plus logo

在logo设计中运用符号

符号象征，是我在80年代中期为一家阿拉伯马场设计logo用的主要沟通工具。

在试验性的第一版设计中，我专注育描绘木马与种马的形象，用脸庞接触的方式表达亲密性。第二版设计展示了我最终变为实际的logo的成型过程，着力于展示母马和小马驹的关系，图中为小马驹被母马保护在肩下。

由原始的草绘变成最终的定稿

原始的Maddoux-Wey 阿拉伯马场草稿展示了这个设计的形成过程。可以说符号化的logo是品牌信息的高度提炼与去繁就简，为全世界的受众创造了一种统一的认知形式。同时，视觉上的简化也创造了logo自身灵活的使用场景，便于在多样化的语境运用logo。

这个logo的第一步是我从灵感里毫无预计地抓出来的，但是如果没有第一步的尝试，我绝不会有机会意识到将马头旋转180度，就是我的最终logo。（可见保留灵感和思考过程以便未来之用尤为重要）

由于阿拉伯吗的完美骨架结构，我能得以创造完美的脸部和肩部的循环。这种循环效果在我未图标加上圆形边界后更为显著，达到了一种阴阳对立统一的效果（与初稿雌雄马的对立意象产生呼应）。

真实世界里的

logo本身的简单性将其自身更多的归类于纯符号，一可以说是一种被统一接受的图形，这种图形能够在个人观察的视角转化为更广泛的释义。具有符号性的logo的另一个特征是logo自身的延续性，相对的不随外界潮流变化。符号化logo简介的特征能够有效的区分空间的正负性，提供长远视野下的灵活性。符号化logo是长久企业的最佳选择，他帮助了品牌与其logo之间保持长久较高的相关性（换句话说也就是较高的价值）。

在logo设计中使用比喻

含有比喻的logo 设计能够像符号为主的设计一样提升信息的接收程度，相对于符号logo，比喻型logo因为在设计上主动关联两个无关的事物，在设计上进了一步。比喻在logo中能够帮助客户进一步完成对自己预期目标的描绘，同时也能为设计加入一些出乎意料的趣味。因为在观察时的“啊哈”，这些logo 设计常常令人印象深刻。

The Elefont logo. (设计者: Mike Erickson)

Elefont的logo就是这样的一个例子，我们在设计时尝试抓住所有的机会来创造一个能够在符号、隐喻、语义等多个层级都能强烈的吸引你注意力的简单有力的logo。

Valle Encantados（VE）是位于美国新墨西哥州，阿尔布开（Albuquerque）山谷南部的一家传统的农业和农业器具经营者。在设计VE的logo时，我们观察到了一些在客户名称和他们的事业间建立比喻联系的机会。最为主要的一项，是利用字母“V”，一方面加强名字本身的印象，一方面用镂空区域表达农业的特征。充分的激活空间中的填充和镂空部分，能够将logo沟通的作用最大化（格式塔原理）。

同时，字符"V"本身也代表罗马数字里的五，这是设计师希望获得的一种喜出望外的巧合，能够杠杆放大logo信息传达的作用。五，可以让人将logo与进行劳作、服务社区的手的形象，也就是五根手指联系在一起。在品牌的推广营销阶段，客更将logo与宣传语“栽培者社区”联系在一起，来加强社区这个内含。（logo中出现的螺旋也起着重要的作用，会在logo设计第二篇着重介绍）

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